آقای عبدالرضا عبودی، آقای علیرضا الهی، آقای حسین اکبری یزدی، آقای صالح رفیعی،
دوره 100، شماره 100 - ( 8-1399 )
چکیده
در مدل های علمی بازاریابی، توجه اصلی ترین گام در اثربخشی تبلیغات می باشد. به همین دلیل رقابت بر سر جلب توجه به تبلیغات همواره مسئله ای مهم برای بازاریابان بوده است. با این حال تحقیقات بازاریابی ورزشی هنوز نتوانسته به درک صحیحی از عوامل تاثیر گذار بر جلب توجه بیننده به تبلیغات در حین تماشای رویداد ورزشی دست یابد. روش های متفاوت جمع آوری اطلاعات و استفاده از ابزارهای مختلف ارزیابی نیز می تواند به مدیران و اسپانسرها در اتخاذ تصمیمات صحیح کمک نماید. پژوهش نیمه تجربی حاضر به مقایسه روش های ارزیابی توجه بینندگان تلویزیونی به تبلیغات از طریق ورزش پرداخته است. 60 آزمودنی بصورت هدفمند در دو گروه زن (30=n) و مرد (30=n) به تماشای مسابقه فوتبال استقلال و پرسپولیس در یک محیط آزمایشگاهی پرداختند. در حین تماشای مسابقه، بصورت همزمان تبلیغات طراحی شده نیز ارائه شد و اطلاعات چشم بیننده به وسیله ردیاب حرکات چشم در قالب مدت زمان تثبیت و تعداد تثبیت ذخیره شد. در انتها، توجه آزمودنی ها به تبلیغات با استفاده از پرسشنامه مورد ارزیابی قرار گرفت. تحلیل یافته ها با استفاده از پرسشنامه نشان داد؛ تفاوتی بین زنان و مردان وجود ندارد. اما در هر دو متغیر ردیاب حرکات چشم، زنان بیشتر از مردان به تبلیغات توجه کردند و همبستگی بین نتایج پرسشنامه و ردیاب حرکات چشم معنادار نبود. در نهایت و به منظور دستیابی به نتایج جدید و توسعه صنعت تبلیغات، بهتر است از ابزارهای بازاریابی عصبی به عنوان مکمل در کنار پرسشنامه ، مصاحبه، مشاهده استفاده شود. در مدل های علمی بازاریابی، توجه اصلی ترین گام در اثربخشی تبلیغات می باشد. به همین دلیل رقابت بر سر جلب توجه به تبلیغات همواره مسئله ای مهم برای بازاریابان بوده است. با این حال تحقیقات بازاریابی ورزشی هنوز نتوانسته به درک صحیحی از عوامل تاثیر گذار بر جلب توجه بیننده به تبلیغات در حین تماشای رویداد ورزشی دست یابد. روش های متفاوت جمع آوری اطلاعات و استفاده از ابزارهای مختلف ارزیابی نیز می تواند به مدیران و اسپانسرها در اتخاذ تصمیمات صحیح کمک نماید. پژوهش نیمه تجربی حاضر به مقایسه روش های ارزیابی توجه بینندگان تلویزیونی به تبلیغات از طریق ورزش پرداخته است. 60 آزمودنی بصورت هدفمند در دو گروه زن (30=n) و مرد (30=n) به تماشای مسابقه فوتبال استقلال و پرسپولیس در یک محیط آزمایشگاهی پرداختند. در حین تماشای مسابقه، بصورت همزمان تبلیغات طراحی شده نیز ارائه شد و اطلاعات چشم بیننده به وسیله ردیاب حرکات چشم در قالب مدت زمان تثبیت و تعداد تثبیت ذخیره شد. در انتها، توجه آزمودنی ها به تبلیغات با استفاده از پرسشنامه مورد ارزیابی قرار گرفت. تحلیل یافته ها با استفاده از پرسشنامه نشان داد؛ تفاوتی بین زنان و مردان وجود ندارد. اما در هر دو متغیر ردیاب حرکات چشم، زنان بیشتر از مردان به تبلیغات توجه کردند و همبستگی بین نتایج پرسشنامه و ردیاب حرکات چشم معنادار نبود. در نهایت و به منظور دستیابی به نتایج جدید و توسعه صنعت تبلیغات، بهتر است از ابزارهای بازاریابی عصبی به عنوان مکمل در کنار سایر ابزارهای جمع آوری داده ها از جمله: پرسشنامه ، مصاحبه، مشاهده استفاده شود.
