Human Information Interaction

fa تبیین نقش ارزش ویژه برند در افزایش سهم بازار، مبتنی بر رفتار اطلاع‌یابی و نیازهای اطلاعاتی (موردمطالعه: مراکز تجاری کیش) The Role of Brand Equity in Increasing Market Share Based on Infor-mation Seeking Behavior and Needs in Kish Commercial Centers تخصصي Special پژوهشي Research هدف: تحقیق حاضر به تبیین نقش ارزش ویژه برند در افزایش سهم بازار، مبتنی بر رفتار اطلاع‌یابی و نیازهای اطلاعاتی در مراکز تجاری کیش میپردازد. روش: روش تحقیق از نوع کاربردی و از لحاظ رویکرد، اکتشافی- تبیینی و شیوه انجام تحقیق نیز به صورت کیفی است. جامعه آماری پژوهش شامل خبرگان برندسازی و علم دانش شناسی اقتصادی بوده که به روش گلوله برفی هدفمند تعداد 14 تن به عنوان نمونه تحقیق انتخاب شد. در این تحقیق برای تجزیه‌وتحلیل اطلاعات مربوط به مصاحبه نیمه ساختار یافته، از روش تحلیل محتوا مبتنی کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی، بر اساس نظریه داده بنیاد استفاده شد. یافته‌ها: یافته‌ها نشان داد، استراتژی‌های بازاریابی از طریق 5 عنصر محصول، قیمت، مکان، ترویج، مدیریت فرایند؛ عوامل مدیریتی از طریق دو مؤلفه رهبری و مدیریت منابع انسانی موجب ارزش‌افزوده برند مراکز تجاری کیش شده؛ و ارزش‌افزوده ایجاد شده نیز موجب مزیت رقابتی می‌گردد. همچنین، قابلیت‌های محیطی شامل زیرساخت، فنّاوری، ویژگی‌های محیط، امنیت و تفریح و سرگرمی به عنوان شرایط زمینه و عوامل بیرونی شامل عوامل سیاسی- اقتصادی و رفتار اطلاع‌یابی و نیازهای اطلاعاتی از طریق اطلاعات مربوط به مشتری و اطلاعات مربوط به بازار به عنوان شرایط مداخله‌گر بر مزیت رقابتی مراکز تجاری کیش تأثیر گذاشته و در نهایت موجب افزایش سهم بازار یا به عبارتی توسعه مشتریان و بهبود عملکرد مالی این مراکز می‌گردد. نتیجه‌گیری: نتایج نشان داد، افزایش سهم بازار پروسه پیچیده‌ای بوده و به شدت تحت تأثیر ارزش‌افزوده برند که خود متأثر از استراتژی‌های بازاریابی و عوامل مدیریتی است، قرار دارد. علاوه بر این، برای این که مراکز تجاری کیش بتوانند به صورت یک برند شناخته شوند باید پیرامون مشتریان و بازار اطلاعات لازم و کافی را جمع‌آوری نماید.   Objective: The study aims to explain the role of brand equity in increasing market share, based on information seeking behavior and needs in Kish commercial centers. Method: This is applied exploratory-explanatory qualitative research. Population included branding and economics experts who were selected as a research sample by targeted snowball method of 14 people. To analyze the information related to the semi-structured interview, the content analysis method based on open coding, axial coding and selective coding based on the data theory of the foundation was used. Findings: The results showed that marketing strategies through 5 elements of product, price, location, promotion, process management. Management factors through two components of leadership and human resource management have added value to the brand of Kish commercial centers. The added value created creates a competitive advantage. Also, environmental capabilities include: Infrastructure, technology, environmental features, security and recreation as background conditions and external factors including political-economic factors, information seeking behavior and information needs through customer information and market information as an intervener. The competitive advantage of Kish commercial centers is affected and ultimately increases the market share or in other words the development of customers and improves the financial performance of these centers. Results: The results showed that increasing market share is a complex process and is strongly influenced by brand value added, which is affected by marketing strategies and management factors. In addition, in order for Kish commercial centers to be known as a brand, they must first gather the necessary and sufficient information about customers and then the market. ارزش ویژه برند, رفتار اطلاع‌یابی, نیازهای اطلاعاتی, مزیت رقابتی, سهم بازار, مراکز تجاری کیش. brand equity, information seeking behavior, information needs, competitive advantage, market share, Kish commercial centers. 41 56 http://hii.khu.ac.ir/browse.php?a_code=A-10-790-1&slc_lang=fa&sid=1 Afshin Mohsen افشین محسن afshinmohsen68@yahoo.com 10031947532846005088 10031947532846005088 No Department of Business Management, Kish International Branch, Islamic Azad University, Kish Island, Iran. گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین المللی کیش، دانشگاه آزاد اسلامی، جزیره کیش، ایران. Darioush Afshin داریوش جمشیدی Darioush1986@yahoo.com 10031947532846005089 10031947532846005089 Yes Department of Business Management,Khonj Branch, Islamic Azad University, Fars, Iran گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین المللی کیش، دانشگاه آزاد اسلامی، جزیره کیش، ایران. Alireza Rousta علیرضا روستا alirezarousta@yahoo.com 10031947532846005090 10031947532846005090 No Department of Business Management, Shahr-e-Qods Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran. گروه مدیریت بازرگانی،واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی،تهران، ایران.